La figura de PENELOPE , esposa del heroe mitológico Ulises , ha quedado para la historia como uno de los paradigmas de la fidelidad...conyugal.
Los profesionales de Marketing que trabajamos en un mercado maduro, saturado de oferta y que, pese a la globalización económica, no podemos escaparnos a otros mercados emergentes menos desarrollados, hemos encontrado en "EL CLIENTE" el objetivo estratégico de nuestro plan de negocio.
Captar, satisfacer y, sobre todo, retener el mayor tiempo posible, Fidelizar, a nuestro cliente.
Edificar relaciones que permitan conseguir una mayor fidelidad en su comportamiento hacia nuestra compañía es nuestro leiv motiv.
Sin embargo....
Hace ahora 10 años mi compañía Direct Response Marketing redactó un documento con el nombre de "Proyecto PENELOPE" que pretendía comunicar a las entidades aseguradores, en particular a las de seguros de autos, una estrategia orientado a prevenir el previsible impacto de las nuevas entidades que, con una estrategia de segmentación de riesgos y contratación directa, estaban mostrando ya que iban a consolidarse en nuestros país y que, por tanto, iban a sustraerles , como poco, una sustancial cuota de su tarta.
Incluyo el documento original enviado a 60 entidades aseguradoras.
He de decir que una entidad , muy amablemente, nos agradeció el dossier aunque nos indicaron que no era adecuado para ellos dado que su cartera apenas incluía seguros de automóviles.
Proponer la lectura de esta reflexión-oferta 10 años después no pretende mostrar nada más que la vigencia del enfoque de orientación al cliente como evolución lógica del marketing actual, atrás quedan los enfoques a la venta o a la producción, es un hecho y nuestro sector no es ninguna excepción.
Mucho se ha avanzado, no siempre con resultados óptimos, mucho se sigue trabajando en este frente y mucho queda por hacer aún , lo que nos motiva a seguir trabajando en el campo del Marketing Directo y Relacional y en su aplicación al sector asegurador desde nuestra apuesta inicial hace ya más de 20 años.
Los profesionales de Marketing que trabajamos en un mercado maduro, saturado de oferta y que, pese a la globalización económica, no podemos escaparnos a otros mercados emergentes menos desarrollados, hemos encontrado en "EL CLIENTE" el objetivo estratégico de nuestro plan de negocio.
Captar, satisfacer y, sobre todo, retener el mayor tiempo posible, Fidelizar, a nuestro cliente.
Edificar relaciones que permitan conseguir una mayor fidelidad en su comportamiento hacia nuestra compañía es nuestro leiv motiv.
Sin embargo....
Hace ahora 10 años mi compañía Direct Response Marketing redactó un documento con el nombre de "Proyecto PENELOPE" que pretendía comunicar a las entidades aseguradores, en particular a las de seguros de autos, una estrategia orientado a prevenir el previsible impacto de las nuevas entidades que, con una estrategia de segmentación de riesgos y contratación directa, estaban mostrando ya que iban a consolidarse en nuestros país y que, por tanto, iban a sustraerles , como poco, una sustancial cuota de su tarta.
Incluyo el documento original enviado a 60 entidades aseguradoras.
He de decir que una entidad , muy amablemente, nos agradeció el dossier aunque nos indicaron que no era adecuado para ellos dado que su cartera apenas incluía seguros de automóviles.
Proponer la lectura de esta reflexión-oferta 10 años después no pretende mostrar nada más que la vigencia del enfoque de orientación al cliente como evolución lógica del marketing actual, atrás quedan los enfoques a la venta o a la producción, es un hecho y nuestro sector no es ninguna excepción.
Mucho se ha avanzado, no siempre con resultados óptimos, mucho se sigue trabajando en este frente y mucho queda por hacer aún , lo que nos motiva a seguir trabajando en el campo del Marketing Directo y Relacional y en su aplicación al sector asegurador desde nuestra apuesta inicial hace ya más de 20 años.
Proyecto PENELOPE
Fidelización de clientes: Una necesidad ahora urgente
Customer Focus : Orientarse hacia el Cliente objetivo de toda la organización.
Aportación de Valor añadido: La estrategia de vinculación dar "Value for Money"
Venta Incremental y Venta cruzada "Dos derechos" de nuestro cliente una gran
oportunidad para la entidad.
Nuestra propuesta: ¿Probamos?
Fidelización de clientes: una necesidad ahora más imperiosa
La caída de cartera en el seguro:
Nuestra propuesta: ¿Probamos?
Fidelización de clientes: una necesidad ahora más imperiosa
La caída de cartera en el seguro:
Es de todos conocida la clara orientación a la venta (a lo que denominan producción) que tradicionalmente presentan las compañías aseguradoras.
Los objetivos se suelen fijar en términos de producción (sin olvidar siniestralidad y costes de gestión interna y externa), Cada año han de establecerse partiendo de “cifras negativas”:
Los objetivos se suelen fijar en términos de producción (sin olvidar siniestralidad y costes de gestión interna y externa), Cada año han de establecerse partiendo de “cifras negativas”:
La caída de cartera es un input de signo negativo que a priori ha de tenerse en cuenta।
Sin pretender realizar un estudio exhaustivo de las causas que originan la caída de cartera o pérdida de clientes, cuantificarlo no es difícil y los datos son realmente sorprendentes:
Por ejemplo, sólo en el ramo del automóvil, con un volumen de negocio anual de 900.000 millones de pesetas presenta un porcentaje de caída de cartera del 20%.
180.000 millones de pesetas cambian de mano anualmente।
¿Cuántas Compañías, en nuestro país, pueden presentar esta cifra de negocio anual?.
Año 1.995 la Distribución de Seguros por Teléfono: ¿Nueva amenaza?
Si bien la distribución (mejor dicho contratación telefónica del seguro) directa de seguros empieza en España con Regal Club en Cataluña, seguido de Fénix Autos (ahora Fénix Directo), en 1995 la incorporación a esta fórmula por parte de Línea Directa Aseguradora (Bankinter) y Génesis (Banco de Santander) con gran despliegue de exposición y notoriedad hace prever que este incremento de nueva oferta afectará además a nuestra cartera.
Y sino: ¿Quienes creemos que son las personas que llaman a estas entidades?
– El objetivo: blindar nuestra cartera
No todas las entidades están en disposición o interesadas en entrar también en esta nueva dinámica de contratación y servicio telefónico.
Pero sin lugar a duda todas están interesadas en el mantenimiento de su cartera, minimizando la fuga y previniendo acciones encaminadas, si fuera posible al enriquecimiento de la misma (en mayor dimensión y calidad de riesgos suscritos.
· La estrategia: ¿Cómo poner a salvo, o bien defender nuestra cartera de la nueva amenaza?.
Seguramente en cada caso en particular podremos ver un abanico de estrategias posibles. Nuestro planteamiento intenta ser “genérico”, aplicación conceptual en función de las particularidades de cada entidad pero con una raíz común:
Ofrecimiento de valor añadido a la cartera de asegurados.
Customer Focus: ¿De filosofía de marketing a Objetivo estratégico hoy para las entidades Aseguradoras?
P - ¿Cuántos de nuestros clientes están ya hoy expuestos a los mensajes de otras entidades que ofrecen la contratación directa?.
R – No lo dudemos: Todos.
P - ¿Cuántos responden a esos mensajes?
R – No lo dudemos: Cada vez más.
P - ¿Cuántos contratan?
R – No lo dudemos: la misma respuesta anterior.
El asegurado: De desconocido a Estrella: El club de Clientes.
No se pretende decir que las entidades Aseguradoras desconocen a sus asegurados en lo que respecta a su evaluación y prevención de los riesgos que puedan presentar y que la compañía evalúa y asegura mediante una póliza.
Es lo mismo que cuando se dice que los médicos no conocen a sus enfermos, conocen y tratan profesionalmente la enfermedad o patología del paciente X, pero el Sr. X prefiere que le llamen Sr. López.
El trato directo Entidad-Asegurado, lleva implícito nuevas formas de actuación en la operativa e infraestructura de las entidades orientadas tradicionalmente a la producción.
El asegurado va a “exigir más” por el “dinero que paga” o va a buscar ofertas “más económicas” por lo que “ya tiene”.
Las “comillas” pretenden indicar que es él y sólo él, el que va a juzgar, según sus criterios personales.
Valor añadido.
¿Qué podemos ofrecer a nuestros clientes que le aporten el mayor valor añadido percibido y cuyo coste, que va a ser soportado por la entidad, sea lo menos gravoso posible dado que generalmente no podrá ser repercutido al Cliente?.
Sólo nuestra imaginación puede poner límites a nuestra capacidad de búsqueda, podemos buscar acciones dentro de las tradicionales de nuestra actividad pero también podemos sorprendernos con un sencillo cambio de óptica:
Óptica 1:
Por ejemplo ¿qué le podemos ofrecer a nuestra actual cartera formada por 300.000 tomadores de seguro de automóviles?
Óptica 2:
¿Qué podemos ofrecer a nuestros 300.000 Clientes que confían en nosotros; tienen un seguro, conducen un automóvil, compran combustible, … son accesibles, …Etc.
Podemos incluso ser más ambiciosos:
¿Qué podríamos pedir para nuestros 300.000 Clientes a las diferentes empresas/ organismos interesados en ofrecerles sus productos /servicios?
Un dato: En 1980 American Express de España inicia la venta por correo de seguros a sus Titulares de Tarjetas (en aquel momento 24.000.) Como director de Marketing de CIGNA, tuve la oportunidad de liderar un proyecto cuyos objetivos eran fidelizar sus Titulares y fomentar el uso de la tarjeta y la estrategia el desarrollo y oferta directa de programas de seguros personales exclusivos.
Hoy (1.995) más del 40% de los titulares tienen un seguro contratado directamente. Más de 2.500 millones de pesetas de negocio en seguros.
Además: el seguro Fideliza al Cliente y es percibido por los titulares como uno de los más importantes beneficios de la tarjeta…
…Y no sólo no le cuesta dinero a AMEX, le produce ingresos!!.
Venta Incremental y Cruzada: Dos "Derechos de nuestros Clientes", Alto valor añadido percibido y altamente rentable.
La venta incremental y posteriormente cruzada al Cliente son las estrategias más rentables en términos de prima generada versus coste de captación de la misma. También en el seguro es realmente sencillo y por tanto barato presentar a un comprador de un producto o servicio una sencilla y ventajosa ampliación del mismo.
Es sorprendente la altísima respuesta de compra impulsiva tras un elemental estímulo de oferta incluso lineal ...y ¿porqué no? si en todos los demás sectores es así.
Pero hay más:
El tomador de un seguro compra protección frente un infortunio y la seguridad y tranquilidad que esto le genera ( no nos referimos a la suscripción de seguros obligatorios) los seguros personales como vida y accidentes no exigen un capital asegurado definido, la cobertura se refiere a determinados riesgos y a determinadas personas aseguradas esto permite, en casi todas las ocasiones, la posibilidad de incrementar capitales, incluir coberturas adicionales e incluso incluir a otras personas en la póliza del tomador.
Ofrecer la posibilidad de incrementar la seguridad y tranquilidad de nuestro cliente está por tanto en nuestras manos y en las de nuestro competidor pero este no tiene la obligación de darle a NUESTRO CLIENTE lo que necesite y cuando se lo ofrezca, posiblemente nuestro cliente , simplemente... deje de serlo.
Créame si le digo que me he encontrado con profesionales del seguro que me han dicho que esa no es su responsabilidad, que el producto es el que es y punto y lo que hay que hacer es venderlo, también es frecuente oír que el "verdadero" cliente es el agente.
No emitiré juicio de valor a estas manifestaciones, pero veamos hechos:
Los altísimos índices de respuesta (los más altos en venta directa a distancia en Insurance Direct Marketing) de las ofertas de coberturas incrementales y complementarias a clientes con pólizas en vigor indican claramente:
1- La necesidad existe.
2- No está suficientemente satisfecha por los otros canales de atención /venta.
Independientemente que alguien pudiese pensar en el mejorable grado de eficacia del canal de distribución involucrado, me atrevería a decir que esta situación está generalizada en las carteras de riesgos personales (también patrimoniales) de la inmensa mayoría de las entidades aseguradoras, incluso en aquellas en las que el canal agencial es el de mayor protagonismo.
¿Como es posible alcanzar tales índices de respuesta a una oferta de venta directa vía mailing si nuestra red está pendiente del cliente y su potencial comercial es XX veces mayor que el más cualificado de los mailings?
Usted conoce,mejor que nadie en su organización,cual es la respuesta a esta pregunta.
El hecho es que: 1.- Hay necesidades pendientes de satisfacer en su colectivo de Clientes. (Potencial insatisfacción)
2.- Es posible hacerlo directamente. (Sus competidores también podrían)
3.- Hacerlo de la forma más rentable (Situacion de ventaja competitiva)
Nuestra Propuesta:
1º Capitalizar su cartera de Clientes (Asegurados) mediante acciones de Marketing Directo, en particular la venta incremental y cruzada।
2º Como Partners podemos participar en los resultados y riesgos de las acciones।
3º Aportamos 20 años de experiencia en Insurance Direct Marketing Llámeme, si está interesado estudiaremos juntos las posibilidades y fórmulas de desarrollo, no le compromete a nada y estoy convencido que nuestra aportación y experiencia le serán. NOTA del autor el 17 de Octubre de 2005
"Es facil analizar las cosas del pasado, entonces las entidades no consideraban una amenaza a las emergentes compañias de contratación directa, hoy diez años más tarde, cerca de 2.000.000 de automóviles tienen su seguro contratado con una compañía de contratación directa, algunas ya han entrado en beneficios despues de afrontar las tremendas inversiones en captación de clientes y desarrollo de soportes de gestión directa de Clientes. Si, si eran una amenaza...
...y lo siguen siendo para aquellas entidades que se sigan aferrando al enfoque de orientarse hacia la producción en lugar de hacia el cliente. Contar con una webb , contar con la última tecnología en las herramientas del SAC, no es suficiente, son solo herramientas. Hoy los altisimos indices de respuesta para las ofertas directas de actualización y Up grade de las pólizas siguen recordandonos, igual que hace diez años, que hay necesidades pendientes de satisfacer en nuestros colectivos de clientes.
Ciertamente se ha avanzado y mucho desde entonces, muchas entidades tienen equipos de profesionales trabajando el área de "CLIENTES" emplean herramientas integradas de gestión de clientes con orientación a la investigación, servicio e incluso comunicación directa hacia los mismos; esto a los profesionales de Marketing Directo vinculados a este sector nos congratula, creo que hemos de agradecerselo a las entidades que en su día apostaron por esta vía y alcanzaron el éxito,vaya hacia ellas el reconocimiento de todos los profesionales de Direct Response Marketing"
Francisco J. Elvira
